FEB 01, 2021@08:00 WIB | 452 Views
Peninjauan "paritas harga" antara mobil listrik dan mobil pembakaran internal telah menjadi andalan industri otomotif. Kata kunci itulah yang meluncurkan seribu makalah akademis, analisis Wall Street, dan bujukan media, meyakinkan kami bahwa kami "sedekat ini" dengan EV yang harganya tidak lebih dan tidak kurang dari mobil tradisional.
Tetapi keseimbangan harga telah menjadi persoalan yang keluar-masuk. Ini adalah ilusi karena sejumlah alasan, di luar subsidi kendaraan listrik pemerintah yang memberi perhatian pada skala pasar. Mari kita mulai dengan yang mudah: Apa pun yang membuat Anda berpikir bahwa industri otomotif ingin menjual mobil yang lebih murah? Siapa yang dapat meyakinkan bahwa orang akan membeli mobil berdasarkan utilitas maksimum, ekonomis atau sebaliknya, ketika pembeli mobil sama irasionalnya dengan konsumen lain? Produsen mobil mungkin sedang bertransisi ke zaman baru dan lebih tercerahkan. Itu tidak berarti mereka akan berhenti menjual fantasi Don Draper tentang mobil yang membuat Anda lebih pintar, lebih tampan, dan membuat iri teman-teman Anda.
Gagasan tentang paritas harga tampaknya dilekatkan pada satu variabel: kurva jatuhnya harga baterai lithium-ion. Menurut Bloomberg New Energy Finance, harga kemasan baterai telah turun 89 persen sejak 2010, dari rata-rata $ 1.100 per kilowatt-hour menjadi $ 137 per kWh pada tahun 2020. General Motors dan Tesla (yang terakhir bermitra dengan produsen baterai CATL di Cina) tampaknya telah mendorong harga paket di bawah level $ 100-per-kWh dengan langkah-langkah termasuk pabrik baterai Ultium rendah kobalt GM senilai $ 2,3 miliar. Titik harga Holy Grail, $ 100 per kWh, memang tiba bertahun-tahun lebih cepat dari jadwal. Baterai solid-state generasi berikutnya dapat memberikan terobosan dalam jarak mengemudi, waktu pengisian daya, dan masa pakai baterai yang diperlukan untuk mempercepat transisi dari bahan bakar fosil dengan pembakaran internal yang membakarnya. Tidak ada argumen dengan semua itu.
Masalahnya adalah mental blackboard paritas harga yang meragukan di mana kurva harga baterai yang miring ke bawah akhirnya berpotongan dengan biaya produksi IC. Rupanya, pada nanodetik tepat dari massa pasar kritis, Big Bang akan menguapkan mobil IC dan permintaan konsumen mereka. Kita akan tergugah dengan dunia startup EV yang teratur dan merek-merek lama yang lahir kembali. Di alam semesta imajiner — yang harus mencakup infrastruktur pengisian daya seperti Marvel, isi ulang 10 menit, dan jarak tempuh 500 mil untuk semua — pembuat mobil altruistik akan mengemas semua kecemerlangan itu ke dalam Toyota Yarises atau Chevy Sparks listrik dan menjualnya seharga $ 16.000, harga setara dengan versi IC saat ini. Atau kita akan mengendarai Mercedes S-Classes, dengan teknologi revolusioner, tanpa harus membayar sepeser pun.
Tapi pembuat mobil sebaiknya bergegas. Stiker harga pada Nissan Leaf Plus hari ini berada di atas $ 39.000, dibandingkan dengan Sentra SR 2021 yang lebih tajam dan lebih lengkap dari $ 22.675. (Entah bagaimana, pakar keseimbangan harga berhasil menghindari pembicaraan tentang harga, terutama di pasar anak tangga bawah.)
Ada beberapa kesalahan fatal di sini. Salah satunya bahwa biaya baterai merupakan satu-satunya variabel pergeseran yang mencegah EV agar tidak sama dengan biaya mobil ICE. Kedua, karena biaya-biaya tersebut turun, pembuat mobil akan memberikan setiap sen tabungan kepada konsumen. Tetapi jika biaya bahan atau tenaga kerja adalah satu-satunya pendorong harga suatu barang, sepasang Air Jordans akan berharga sekitar $ 17,99. Sebuah iPhone 12 Pro Max pasti tidak akan berharga $ 1.100. Sebuah Porsche 911 S mungkin berharga $ 5000 lebih dari sebuah Corvette mesin tengah daripada $ 55.000 lebih. Mobil yang dirakit di negara bagian selatan dengan upah lebih rendah, atau Meksiko, akan dihargai lebih rendah daripada mobil yang dibuat di Michigan.
Perbedaan antara biaya dan pendapatan? Itu disebut keuntungan. Mungkin pakar keseimbangan harga pernah mendengar tentang mereka. Seperti biasa, harga EV akan bergantung pada variabel dari desain dan teknik hingga citra merek dan pemasaran, bukan hanya penghitungan baterai. Ada alasan Porsche menabung laba $ 18.500 untuk setiap mobil yang terjual, margin bersih 16,6 persen yang memimpin industri. Atau mengapa Taycan Turbo S listrik mulai dari hampir $ 187.000, versus $ 99.000 untuk Performa Tesla Model S yang sebanding.
Gagasan perusahaan mobil tentang keseimbangan, saya khawatir, bahwa semua konsumen harus membayar lebih. Itu dicontohkan oleh harga mobil baru rata-rata yang menurut Edmunds, mencapai rekor $ 40.107 pada tahun 2020, kenaikan yang memusingkan dari $ 29.217 pada tahun 2010.
Industri ini terus terang tentang strateginya: Mobil hemat keluar, mobil status masuk. Di Amerika khususnya, seluruh model bisnis telah lepas dari segmen mobil yang tidak menguntungkan dan memikat pelanggan ke dalam SUV dan pickups, dihiasi dengan kemewahan dan fitur - fitur teknologi seperti begitu banyak truffle serut. Mengapa mereka bermimpi membunuh angsa emas seberat tiga ton lalu mundur?
Penggemar Tesla akan langsung menunjuk ke Model 3. Ini adalah parity poster child seharga $ 39.190, setara dengan sedan entry-luxury. (Selain akselerasi listrik, Model 3 mungkin lebih dekat dengan Mazda3 seharga $ 25.000 daripada Mercedes C-Class). Namun definisi sebenarnya dari paritas akan berarti EV tidak hanya berharga sama dengan mobil konvensional, tetapi menghasilkan keuntungan yang sama. Tidak seperti Mercedes atau BMW, perusahaan yang menghasilkan keuntungan tahunan miliaran dolar, Tesla hampir tidak menghasilkan uang makan siang dari penjualan Model 3. Tesla tidak memiliki ruang gerak dengan harga saat ini, termasuk untuk investasi penting dalam lini model baru. Agar perusahaan Elon Musk berkembang, ia harus berusaha untuk mengantongi tabungan apa pun dari penurunan harga baterai dan efisiensi produksi, bukan meneruskannya kepada pelanggan melalui harga yang lebih rendah. Gambaran itu dapat berubah selama beberapa siklus model, artinya 10 atau 12 tahun. Tetapi tidak pada tahun 2023 atau 2025, seperti yang ditunjukkan oleh sebagian besar prediksi paritas delusi.
Ya, akan selalu ada pasar untuk mobil murah, apa pun kekuatannya. Model seperti microcar China Hongguang Mini, yang tab $ 4200, kurang dari 10 persen dari Model 3, sempat menjadikannya EV terlaris di China. Tapi uang pintar tidak mengejar pengumpan bawah. Listrik ride-sharing menawarkan kesempatan bagi pembuat komoditas. Tapi di luar hype, itu terlihat seperti armada Hertz dengan nama lain.
Tentu saja harga IC dan EV harus mulai sesuai, jika listrik akan menggapai pengemudi mainstream. Tetapi untuk saat ini, dengan harga rata-rata mobil seharga 40 ribu, apples-to-apples EV harus dihargai lebih tinggi untuk memiliki harapan menghasilkan keuntungan yang sama.
Saya akan memasang harga di $ 50.000 untuk new normal, dasar yang nyaman untuk paritas EV. Khususnya $ 49.990, tarif dasar Tesla Model Y Long Range, jenis crossover compact yang menjadi mobil keluarga de facto Amerika. Bukan kebetulan, Ford memberi harga Mustang Mach E Premium AWD, model jarak 270 mil, tepat di atasnya pada $ 50.800. Untuk saat ini, pembeli Mach E menikmati $ 7500 dalam bentuk sumbangan pajak federal, meninggalkan pembeli pada $ 43.300, sedikit di atas median IC. Tapi $ 7500 itu tidak keluar dari ujung Ford. Jika ya, Ford mungkin terpaksa mendorong harga lebih tinggi.
Tekanan keuangan tersebut adalah alasan mengapa sebagian besar pembuat EV berhenti mencoba untuk mengesankan konsumen dan bersaing untuk mendapatkan mahkota keterjangkauan yang tidak berarti; Anda mungkin ingat tawaran naas Chevy untuk membawa Bolt ke pasar dengan harga $ 29.995 setelah kredit pajak. Bahkan dengan harga baterai yang turun 89 persen, perusahaan mobil berkeringat untuk membuat kasus bisnis. Untuk produsen mobil selain Tesla, mereka masih belum yakin konsumen akan membelinya. Jika konsumen melakukannya, dan harga baterai turun lebih jauh, produsen mobil harus mempertahankan harga transaksi tetap stabil dan menuai hasil dari investasi jangka panjang mereka di bidang elektrifikasi. Ada banyak bonus! CEO mana pun yang menyarankan sebaliknya akan diikat ke kursi listrik oleh pemegang saham dan anggota dewan.
Sebuah dasar Chevrolet Bolt masih dengan stiker harga $ 37.495 untuk memulai, hampir dua kali lipat harga $ 19.600 dari hatchback pembakaran internal yang sekarang sudah mati. Bahkan dengan harga mewah itu, UBS melaporkan, GM kehilangan $ 4000 hingga $ 5000 untuk setiap Bolt yang dijualnya. Jadi ini cocok dengan Bolt orang biasa dan dengan Cadillac Lyriq atau GMC Hummer EV.
Template GM untuk Hummer EV bukanlah pickups Chevy milik seorang pekerja tetapi lebih merupakan Mercedes G-Class, satu lagi kemenangan pemasaran yang harga enam digitnya secara memalukan tidak terkait dengan biaya produksi sebenarnya. Apakah Mercedes memotong harga saat G-Wagon lama menua dan diamortisasi seperti beberapa Deutsche Conestoga? Tidak. Itu memainkan mitos off-road dan bela diri, memutar kekuatan dan prestise AMG, dan menagih lebih banyak, sama seperti GM akan memainkan teknologi EV dan kemampuan untuk melewati harga awal $ 63.000 dari Hummer H2 bertenaga gas yang sama-sama militeristik.
Pelajaran tersebut dalam pikiran, pembuat EV sekarang datang berayun dari gerbang dengan harga tertinggi, halo-shining models: A Taycan Turbo S, Lucid Air Dream seharga $ 169.000, Hummer EV Edition 1 seharga $ 112.595. Versi yang lebih terjangkau dijanjikan, dan (kadang-kadang) disampaikan, tetapi terasa seperti ketidaktulusan. Atau, seperti Hyundai Kona EV, mereka belum terjual di 50 negara bagian, atau secara mencurigakan AWOL di showrooms. Tesla mendukung penggemar sepenuhnya, mengubah Model 3 yang sangat digemari, $ 35.000 menjadi versi listrik dari Waiting for Godot.
Para pemimpin EV, termasuk pendiri Rivian RJ Scaringe, CEO Lucid Peter Rawlinson, dan GM Ken Morris, semuanya telah memberi tahu saya bahwa model mewah akan menyerap biaya EV dengan lebih baik, sementara demografi yang berkantung tebal dapat membelinya dengan lebih baik. Bahkan dengan potongan harga, biaya tersebut tampak besar untuk SUV dan truk listrik dengan paket baterai paling besar. Rawlinson mengeluhkan tren penambahan "dumb range" dengan memasukkan baterai yang lebih besar, tetapi pembeli menuntut setidaknya radius mengemudi yang wajar dari pengisian penuh. Terlepas dari peningkatan efisiensi Ultium, Hummer EV 350 mil membutuhkan baterai berkekuatan 200 kWh, dua kali lipat penyimpanan terbesar Tesla. Bahkan dengan $ 100 per kilowatt hour, itu $ 20.000 untuk baterainya saja. Kecuali revolusi baterai, seberapa besar kemungkinan kita akan melihat baterai seperti itu dengan "harga rata-rata" $ 40,000 SUV? Atau Civic dan Corolla elektrik seharga $ 22.000, CR-Vs dan Ford Escapes seharga $ 25.000?
Jadi jika saya seorang CEO otomotif, mengurus tugas fidusia saya, dan saya ditanya kapan EV akan dihargai sebanding dengan mobil masa kini, jawaban dan harapan saya akan sama: Tidak pernah. [mhd/asl/timBX]
